패션, 식품 등 특정 카테고리의 제품이나 서비스만 취급하는 '버티컬 커머스(Vertical Commerce)'는 특정 분야의 강점을 앞세워 이커머스 시장에서 높은 성장세를 보여왔습니다. 수직이라는 뜻을 가진 뜻처럼 한 우물을 깊게 파는 버티컬 플랫폼은 특정 분야에 집중함으로써 고객 니즈에 맞는 맞춤형 서비스와 전문성을 제공한다는 점에서 만족도가 높고 충성 고객을 확보할 수 있는 모델입니다.
그러나 최근 이러한 전문몰들이 신성장동력을 확보하기 위해 기존의 특정 카테고리를 넘어 새로운 분야로 상품군들을 확대하는 사례가 늘고 있습니다.
버티컬 커머스로 잘 나가던 이들이 선택한 새로운 전략은 무엇일까요?
경계가 사라지는 빅블러 현상
빅블러(Big Blur)는 업종이나 산업 간 경계가 허물어지는 현상을 말합니다. 즉, 전통적인 산업 구분이 점차 희미해지고, 기술의 발전과 소비자 니즈의 변화에 따라 다양한 산업 및 기술들이 융합되면서 새로운 비즈니스 모델이 등장하는 현상인데요. 대표적인 예로 '애플(Apple)'을 생각해 볼 수 있습니다.
아이폰, 맥북 등 스마트 기기를 만드는 애플은 애플 뮤직, 애플TV+와 같은 디지털 콘텐츠를 제공하고, 애플 페이 등과 같은 결제 서비스를 통해 금융 서비스까지 비즈니스를 확장하고 있습니다. 하드웨어 판매에 의존하던 전통적인 비즈니스 모델에서 벗어나 서비스를 다각화하면서 브랜드의 영역을 확장시키고 새로운 수익원을 창출하고 있습니다. 커머스에서 이러한 빅블러 현상은 상품의 다양화 및 서비스 확장에서 쉽게 찾아볼 수 있습니다.
상품군 다양화
기업 및 브랜드들은 본래의 핵심 사업에서 쌓은 역량과 자원을 효과적으로 활용하여 비즈니스 포트폴리오를 다변화하고 있습니다. 우리가 잘 알고 있는 배달의민족은 배달 음식 앱으로 시작해 이제는 자체적으로 식품 브랜드를 출시하고 '배민상회'를 통해 식자재 및 유통 사업으로 확장하고 있으며, 쿠팡과 컬리는 뷰티 브랜드의 제품을 판매하기 시작하면서 수익성을 높일 수 있는 카테고리 상품을 추가하였습니다. 이처럼 신규 상품군을 추가함으로써 새로운 시장에 진입하거나 기존 시장에서의 입지를 강화하는 전략을 채용하고 있습니다.
업종을 뛰어넘는 확장
카카오톡 메신저로 잘 알려진 카카오는 다양한 서비스로 사업을 확장했습니다. 카카오페이, 카카오뱅크 등 금융 서비스부터 카카오택시, 카카오T 등 모빌리티 서비스, 그리고 카카오M을 통한 엔터테인먼트 및 콘텐츠 사업까지 다방면으로 서비스 확장해 운영중입니다. 특히, 이러한 사업 확장에는 콘텐츠를 제작해 새로운 서비스를 만들어내는 추세가 나타나고 있는데요. 패션 기업 한섬은 '어른애들'이라는 웹드라마를 제작하고, 편의점 CU나 GS 역시 웹드라마형 콘텐츠를 제작해 콘텐츠 커머스를 통한 엔터테인먼트 산업으로 확장해 나가고 있습니다.
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카테고리를 확장하고 있는 전문몰
각 기업과 브랜드에서는 어떻게 카테고리 및 서비스를 확장해 나가고 있는지 사례를 통해 알아볼까요?
마켓컬리, '컬리'로 재탄생
회사명에서 '마켓'을 떼고 '컬리'로 새롭게 재탄생한 신선식품 전문몰 컬리는 뷰티 특화 서비스인 ‘뷰티컬리’를 선보였으며, 리빙, 가전, 베이비·키즈 용품, 반려동물용품 등 다양한 카테고리의 상품을 판매하고 있습니다. 상장을 준비 중인 컬리는 식품 외에도 뷰티 등 신규 카테고리를 통해 외형 확장을 꾀하고 있는 것으로 보입니다.
뷰티컬리는 럭셔리 제품군에 집중한 결과 30~40대 고객을 중심으로 빠르게 성장하고 있습니다. 각 브랜드마다 따로 구매해야했던 상품들을 한 번에 장바구니에 담아 다음날 받아볼 수 있다는 점이 성공 요인입니다. 현재 컬리는 하나의 앱에서 식품과 화장품을 함께 구매할 수 있도록 서비스를 제공하고 있습니다.
패션 브랜드의 확장 (무신사, 에이블리, W컨셉)
무신사는 부티크, 골프, 뷰티를 시작으로 2022년에는 키즈, 플레이어를 차례로 론칭했습니다. 지난해에도 지속가능 라이프스타일 전문관 ‘무신사 어스’와 스니커즈에 특화한 ‘스니커’를 오픈하는 등 총 8개의 전문관을 운영하며 다양한 영역으로 서비스를 확대하고 있습니다. 전문관은 론칭 이후 입점 브랜드를 대폭 늘리고 차별화된 혜택을 선보여 성장을 지속하고 있는데요. 대표적으로 지난해 4분기 무신사 뷰티의 거래액은 전년 동기 대비 140%가량 증가하였습니다.
패션에 집중해온 에이블리는 지난해부터 뷰티·라이프·푸드 등으로 카테고리를 확장했습니다. 특히, 뷰티 카테고리는 런칭 1년 만에 전년 대비 66배의 거래액 성장을 이뤄내며 기록적인 성과를 보였습니다. 하나의 앱에서 다양한 카테고리의 매력적인 상품을 추천받아 자유롭게 쇼핑할 수 있다는 점이 전체적인 카테고리의 성장과 함께 좋은 시너지 효과를 내며, 거래액 신장까지 이끌어내고 있습니다. 최근엔 웹툰과 웹 소설, 운세, 커뮤니티까지 영역을 넓혀 가며 폭넓게 카테고리를 확장해 성장하고, 고도의 개인화 추천 기술과 함께 빠른 배송과 무료 배송 등의 강점으로 쇼핑 편의성을 높이고 있습니다.
신세계그룹의 패션 버티컬 플랫폼 W컨셉도 ‘라이프’ 카테고리를 신설하고 인테리어와 여행용품, 가전, 문화·취미, 식품까지 라인업을 넓혔습니다. 자사의 패션·뷰티 영역에 대한 큐레이션 경쟁력을 라이프 카테고리에 적용해 상품군을 확장했으며, 일상 곳곳에서 트렌디한 감성이 담긴 제품을 원하는 고객 수요에 따라 W컨셉 스타일 큐레이션을 통해 차별화된 서비스를 제공하고 있습니다.
올리브영, K-헬스 시장 육성
CJ올리브영은 플랫폼 내에 웰니스 전문관인 ‘헬스+(헬스플러스)’ 탭을 신설했습니다. 경제 성장 및 사회 발전에 따라 한국 2030세대의 관심사가 웰니스 분야로 확장되는 추세에 주목했으며, 헬스+에서는 건강기능식품, 여성건강용품, 이너뷰티, 면역, 라인케어, 수면 등의 카테고리를 운영 중입니다. 헬스+의 차별화된 기능 중 하나는 ‘나에게 맞는 건강기능식품 찾기’ 입니다. 성별, 연령0, 건강 상태 등 소비자의 특성에 최적화된 상품을 검색할 수 있으며, 대상 부위별, 상품 효능별 상세 검색도 가능하다는 특징이 있습니다.
브랜드 확장에 필요한 이커머스 전략
지금까지 신규 상품 및 서비스를 추가하여 브랜드를 확장하고 있는 기업들에 대해 살펴보았습니다. 그렇다면 이러한 브랜드 확장 전략을 뒷받침하기 위해 필요한 이커머스 플랫폼의 환경과 기능은 무엇일까요? 현재는 자사 제품에 집중한 판매 전략을 구사하고 있더라도, 미래를 대비하기 위해서는 어떤 이커머스 전략이 필요한지 함께 알아보겠습니다.
1. 시장 변화에 유연한 대응이 가능한 플랫폼
이커머스 플랫폼은 빠르게 변화하는 소비자 트렌드, 기술 발전, 경쟁 환경 등에 효과적으로 대응할 수 있어야 합니다. 신규 채널을 확장하고 트렌드에 맞는 새로운 기능도 개선해야 하는데, 기존의 이커머스 플랫폼은 프론트엔드와 백엔드가 하나로 묶여 있어 변경이 쉽지 않습니다. 또한, SaaS 기반의 임대형 솔루션은 제공되는 기능에 한정되어 사용할 수밖에 없는 한계에 봉착합니다. 이커머스 전략을 수정해 시장에 빠르게 대응하고 싶어도 또 다시 이커머스 플랫폼에 많은 시간과 비용을 투자해야하는 어려움이 발생하는 것이죠.
최신 IT 기술을 포함한 컴포저블 커머스 기반의 플랫폼은 이러한 문제의 해결책이 될 수 있습니다. 컴포저블 커머스는 헤드리스에서 한 단계 더 발전한 개념으로, 이커머스 플랫폼을 구축하기 위한 모듈식 접근 방식을 의미합니다. 쉽게 말해, 주문, 결제, 배송, 관리, 프로모션 등 이커머스 시스템을 구성하는 각 요소를 모듈식으로 구성하는 방식입니다. 각 모듈화된 기능은 시스템의 다른 부분에 영향을 주지 않기 때문에 수정 및 개발이 용이하며, 결과적으로 유연성과 확장성을 제공합니다. 즉, 컴포저블 커머스는 기업의 이커머스 전략에 따라 버티컬 플랫폼에서 종합몰로 유연하게 확장할 수 있다는 장점이 있습니다.
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2. 입점사 관리 기능
기업들은 매출 증대를 위해 외부 제품을 판매하고 관리할 수 있는 통합 플랫폼을 도입하고 있습니다. 위에서 언급한 기업들의 크로스셀링 전략에는 자사 제품 중심에서 벗어나 외부 제품도 함께 판매하기 위한 '파트너 관리 플랫폼'이 필요한데요. 단순히 외부 제품의 판매를 지원하는 것을 넘어, 제품 등록, 배송 관리, 고객 응대, 수수료 관리, 파트너 평가 등 다양한 기능을 파트너사가 직접 운영할 수 있도록 포괄적인 관리 기능을 제공해야 합니다.
파트너(입점사)를 관리하는 기능을 구현하려면, 자사몰을 구축할 때 이러한 기능을 포함한 솔루션을 선택하거나, 향후 확장이 가능하도록 고려하여 개발해야 합니다. 만약 처음부터 이러한 확장 가능성을 고려하지 않고 자사 제품 판매에 맞춰진 플랫폼을 구축하게 되면, 추후 파트너 관리 플랫폼으로 확장할 때 많은 시간과 비용이 발생하기 때문입니다. 따라서, 초기 단계에서부터 파트너 관리 기능을 포함한 통합 플랫폼을 선택하는 것이 장기적인 비용 절감과 효율적인 운영을 위해 필수적입니다.
3. 개인화 마케팅
고객 데이터는 이커머스 비즈니스의 성공에 중요한 역할을 합니다. 고객의 과거 구매 이력, 검색 기록 등을 분석하여 맞춤형 제품 추천을 제공함으로써 고객 만족도를 높이고, 구매 전환율을 향상시킬 수 있습니다. 또한, 고객의 선호도와 행동 데이터를 기반으로 맞춤형 이메일, 프로모션, 광고 등을 제공하여 마케팅 효율성을 극대화할 수도 있죠. 이처럼 고객 데이터는 이커머스 비즈니스에 필수적으로 활용되어야 하며, 자사몰 확장 전략에는 더욱 고려해야 할 부분입니다.
고객 데이터 분석 및 활용이 자사몰 성장에 어떤 도움이 되는지 간단히 살펴보겠습니다.
개인화된 쇼핑 경험을 제공합니다.
고객을 세분화하고 정교하게 타겟팅된 광고를 실행할 수 있습니다.
고객을 유지하고 충성도를 강화할 수 있습니다.
수요 예측을 통한 효율적 재고 관리가 가능합니다.
데이터 기반의 정확한 인사이트를 통해 비즈니스 전략을 수립할 수 있습니다.
지금까지 브랜드 확장 전략에 대한 기업 사례와 필요한 전략에 대하여 알아보았습니다. 브랜드 확장 전략에서 중요한 것은 일관성입니다. 브랜드가 확장될 때 핵심 브랜드의 이미지, 가치, 메시지 등의 일관성을 유지해야 합니다. 일관성이 없으면 자칫 유통 플랫폼과 큰 차별점이 없어지며 브랜드 신뢰를 잃을 수 있기 때문입니다. 또한 소비자의 니즈와 기대를 깊이 이해하는 것도 매우 중요합니다. 소비자가 무엇을 원하는지, 어떤 가치를 추구하는지 파악해야 합니다. 위에서 언급한 기업 사례들을 깊게 살펴보면 자사 플랫폼에서 얻은 고객 데이터를 통해 철저한 분석을 통해 브랜드 확장에 성공한 것을 알 수 있습니다.
결국, 성공적인 브랜드 확장은 핵심 브랜드의 일관성을 유지하면서 소비자에게 지속적인 가치를 제공하는 데 있습니다. 이러한 원칙을 바탕으로 한다면, 새로운 시장에서도 신뢰를 얻고 장기적인 성공을 이끌어낼 수 있을 것입니다.
[Reference]
https://newsroom.musinsa.com/newsroom-menu/2024-0104
https://square.a-bly.com/report-18