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최근 이커머스 산업은 저성장 국면에 접어들었습니다. '20 ~ '21년 이커머스 산업은 팬데믹 특수로 비약적인 성장률을 기록했지만, 엔데믹 시대로 진입하며 온라인과 오프라인 유통 매출 격차는 상쇄되는 양상을 보이고 있습니다. 또한, 고금리 및 고환율로 소비 심리는 위축되었지만 산업 내 경쟁은 심화되어 이중고를 겪고 있기도 합니다.

치열해진 경쟁 상황과 둔화된 성장세로 인한 어려움을 타개하기 위해 이커머스 기업들은 여러 가지 시도를 하고 있습니다. 이커머스 산업의 주요 플레이어들을 중심으로 저성장 시대의 기업 생존 전략을 살펴보도록 하겠습니다.

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Source: 2024 이커머스 업종 분석 리포트 | 메조미디어

#1 더 넓은 세계로, '크로스보더 이커머스'

"레드 오션이 된 국내 이커머스 시장"

국내 이커머스 시장은 네이버와 쿠팡, 양강 구조로 굳혀져 가고 있습니다. 두 이커머스 거인이 시장에서 차지하는 비중은 47.8%에 달합니다. 이와 같이 포화 상태에 이른 국내 시장에서 시장 점유율을 높이고자 하는 전략은 파이 뺏기 게임에 불과합니다. 게다가 가성비와 할인으로 무장한 알리익스프레스, 테무, 쉬인 등 C-커머스가 본격적으로 국내 시장에 진입하며 경쟁은 더욱 치열해지고 있습니다.

💡C-커머스: 중국계 이커머스 플랫폼(China E-commerce)

Source : 와이즈앱·리테일·굿즈, 알리익스프레스, 테무, 쉬인 앱 사용자 변화; 인크로스, 2월 마켓인사이트

반면, 해외에서 직접 상품을 구매하는 직구와 그 반대로 해외에서 직접 상품을 판매하는 역직구는 점점 늘고 있습니다. '23년 우리나라의 역직구 규모는 9.9억 달러로 역대 최대 실적을 기록하기도 했지요. 더욱이 스마트폰 하나면 온 세상 사람들이 연결되는 지금 시대에 국경이라는 제약은 더 이상 유효하지 않습니다.

"새로운 성장 동력을 찾아 해외로 나가는 국내 기업들"

• 쿠팡
  쿠팡은 '21년 중순 일본과 대만 시장에 진출하였습니다. 일본에서는 퀵커머스 서비스를 시범 운영했지만 2년 만에 철수하는 고배를 마셨습니다. 반면 대만에서는 로켓배송과 직구로 사업을 확대하고, 현지 물류센터를 구축하는 등 현지에 성공적으로 안착했습니다.
  
  현재 쿠팡은 대만에서 690 대만달러(한화 약 2.8만 원) 이상 제품을 직구하면, 다음 날 대만행 첫 비행편으로 무료 배송을 해주는 서비스를 제공하고 있습니다. 이와 같은 서비스는 현지에서 큰 호응을 얻어, 쿠팡 앱은 '23년 4월 대만 앱 스토어 다운로드 1위를 기록하기도 했습니다. 또한, 쿠팡을 통해 국내 중소기업 1만 2천여 곳이 대만 시장으로 진출하기도 했습니다.

• 네이버
  반면, 네이버는 글로벌 C2C* 시장에 아직 빅 플레이어가 없다는 점에 주목했습니다. 그리고 '크림(한국)', '빈티지시티(일본)', '베스티에르 콜렉티브(유럽)', '포시마크(미국)'와 같은 세계 주요 C2C 거래 플랫폼을 인수하여 대륙별 거점을 만드는 방식으로 해외 진출을 추진하고 있습니다.
  
  특히 북미판 당근마켓인 포시마크 인수는 네이버의 신의 한 수라고도 평가받습니다. '23년 포시마크를 포함한 네이버 커머스 연간 매출은 2조 5,466억 원으로 작년 대비 41% 성장했습니다. 그리고 이는 해당 연도 네이버 전체 매출의 26% 비중을 차지하는 수치로, 네이버의 호실적을 견인한 주요 요소 중 하나로 분석됩니다.
  💡C2C: Consumer-to-Consumer
  
  

• 인터파크
  동남아 시장을 주요 타겟으로 하는 싱가포르의 이커머스 기업 '큐텐'은 '22년 티몬을, '23년에는 인터파크커머스와 위메프를 인수하여 '티메파크' 체제를 구축했습니다. 큐텐은 글로벌 생태계 확장을 위해서 '24년 1월 글로벌 쇼핑 플랫폼 '위시'를 인수하기도 했습니다.
  
  특히, 이중 인터파크는 큐텐의 글로벌 인프라를 활용하여 '24년 3월 글로벌 쇼핑 플랫폼인 '인팍쇼핑(Interpark Shopping+)'을 출시하기도 했습니다. 이에 따라 인터파크에 입점한 셀러는 기존 등록 상품을 인팍쇼핑으로 옮겨 글로벌 시장에서 판매할 수 있게 되었습니다.

#2 초개인화 마케팅의 Enabler, '생성형 AI'

"오직, 나만을 위한 맞춤형 서비스를 요구하는 고객들"

이커머스 기업들은 고객 충성도와 구매 전환율을 높이기 위해 일찌감치 고객에게 개인화된 서비스를 제공해 왔습니다. 그러나 이제 개인화된 서비스는 선택이 아닌 필수가 되었습니다. 고객들은 기업이 개인화된 경험을 제공해 줄 것이라 당연히 기대하고 있으며, 오히려 그러한 서비스가 부재할 때 피로를 느끼는 상황입니다.

더욱이 개인화에 한 발짝 더 나아간 '초개인화'의 개념이 등장한 상황이지요. 일례로 개인화 상품 추천이 고객이 제공한 이름, 나이, 성별 등 개인정보를 기반으로 '나와 비슷한 사람들'이 좋아할 만한 품목을 보여 준다면, 초개인화 상품 추천은 고객의 구체적인 행동 데이터를 기반으로 오직 '나'만을 위한 품목들을 보여 줍니다. 그렇기에 고객도 인지하지 못했던 자신의 잠재적 욕구를 반영한 상품을 추천해 주거나 고객의 미래 행동과 상황을 예측하여 상품을 제안하는 것도 가능해집니다.

이와 같은 초개인화 상품 추천에 날개를 달아 줄 인에블러(Enabler) 기술로 AI가 주목받고 있습니다. 더 나아가 AI 기능 지원 여부가 고객들이 이커머스를 선택할 때에도 영향을 미치고 있습니다. 특히, 최근 '생성형 AI'가 상용화되며 이커머스 기업들은 생성형 AI를 활용하여 고객 맞춤형 쇼핑 경험을 강화하기 위한 시도들을 하고 있습니다. AI 도입 범위도 단순 알고리즘 기반의 고객 응대, 상품 추천에서 상품 기획 및 품질 관리, 맞춤형 제품 추천 및 큐레이션 등 이커머스 핵심 업무로 확장되고 있습니다.

"이커머스에 특화된 생성형 AI 모델을 개발하는 글로벌 기업들"

• 월마트
  월마트는 쇼핑 앱의 상품 검색에 생성형 AI를 적용하여 고객의 구매 결정을 돕고 있습니다. 고객이 친구들을 초대하여 함께 축구 경기를 보고 싶어하는 상황이라 가정해 봅시다. 월마트의 검색 엔진을 활용하면 준비물을 일일이 검색할 필요 없이, "축구 경기를 함께 보는 파티를 할 건데 도와줘"라고 입력하면 과자, 음료 등 파티에 필요한 물품을 찾아 제안해 줍니다. 월마트의 구매 데이터와 LLM(거대언어모델) 기술을 결합하여, 고객의 쇼핑 의도를 파악해 목적에 맞는 상품 추천이 가능해진 것이지요.
  
  

• 아마존
  아마존은 생성형 AI 기반 대화형 쇼핑 도우미 '루퍼스(Rufus)'를 출시하고, 모바일 앱상 일부 고객을 대상으로 베타 버전 서비스를 시작했습니다. 고객이 채팅 방식으로 제품에 관해 설명, 비교, 추천을 요청하면 루퍼스는 쇼핑몰 상의 상품 설명, 카탈로그, 리뷰 등 정보를 기반으로 답변을 제공합니다.
  
  

• 구글 클라우드
  구글 클라우드(GCP)는 생성형 AI를 활용하여 리테일 기업 대상 검색 서비스인 버텍스 AI 서치(Vertex AI Search)를 출시했습니다. '24년 3월, 스포츠 브랜드 '푸마'는 D2C몰에 버텍스 AI 서치를 적용하였는데, 이를 통하여 고객은 구글 검색 수준의 상품 검색 기능을 이용할 수 있게 되었으며, 관심사와 트렌드에 따라 상품 추천을 받을 수 있게 되었습니다.

"업무 생산성 및 서비스 차별화를 위해 AI 솔루션을 도입하는 국내 기업들"

해외 뿐만 아니라 국내 이커머스 업계에서도 다음과 같이 업무 생산성 및 광고 효율성을 높이고, 상품 추천 및 검색 기능을 고도화하기 위하여 생성형 AI를 커머스에 접목하는 사례들이 활발히 생겨나고 있습니다.

#3 고객을 Lock-in 하라, '멤버십 구독'

"잘 키운 충성 고객 하나, 체리피커 셋 안 부럽다"

이커머스 산업이 레드오션화되며 신규 고객을 확보하는 것을 넘어 확보한 고객이 떠나가지 않게 잡는 것이 점점 중요해지고 있습니다. 그렇기에 이커머스 기업들은 멤버십 제도를 도입하여 고객의 이탈률을 줄이고 충성도를 높이기 위한 '락인(Lock-in)' 전략을 전개하고 있습니다. 고객이 멤버십에 가입하여 구독료를 지불하면, 기업은 구독자에게 차별화된 구매, 결제, 배송 등의 혜택을 제공하는 형태입니다. 그리고 이러한 혜택을 이용하기 위해 소비자들의 과반수가 1인당 평균 1.5개의 이커머스 멤버십을 이용하고 있다고 합니다.

그렇다면 이커머스 기업들은 왜 멤버십 서비스를 너도나도 시작하고 있는 걸까요? 우선 멤버십 제도를 통해 기업은 고객 데이터를 직접적으로 확보할 수 있습니다. 그리고 충성 고객을 선별하고 해당 고객에 자원을 집중하여 마케팅 활동을 수행할 수 있습니다. 또한 고객에게 편리하고 차별화된 서비스를 제공하여 충성도를 향상시킬 수 있을 뿐만 아니라 경쟁사로 고객이 이탈되는 것을 방지하여 지속적인 관계를 구축하기 용이합니다. 더욱이 멤버십 구독비는 기업의 안정적인 수익원으로써 예측 가능한 현금 흐름을 확보할 수 있다는 이점도 있습니다.

특히, 유료 멤버십에 구독한 소비자는 서비스를 더 많이 이용하지 않으면 손실이라고 인식하는 '손실회피 성향(Loss Aversion)'을 갖기 때문에, 멤버십을 구독한 고객은 비구독 고객 대비 연간 구매량이 높다는 조사 결과가 나오기도 했습니다.

"자사 몰 멤버십으로 브랜드 팬덤을 강화하는 기업들"

최근에는 오픈마켓과 종합 몰 외에 자사 몰을 구축하여 D2C 전략을 전개하는 기업들도 브랜드 팬덤을 확보하기 위해 자체 멤버십을 운영하는 사례가 생겨나고 있습니다.

• CJ더마켓
  CJ제일제당의 D2C 몰 'CJ더마켓'은 'the프라임' 멤버십을 운영하고 있습니다. 그리고 구독자 대상 적립금, 무료배송 쿠폰, 높은 구매 적립률 혜택을 제공하고 있습니다.

• 농심몰
  농심 또한 자사 몰인 '농심몰'에서 멤버십 제도인 '귀하심'을 운영하고 있으며, 구독자에게 무료 배송 및 할인 쿠폰, 무료 상품 쿠폰, 추가 적립 혜택을 제공합니다.

• 아모레 몰
  아모레퍼시픽의 '아모레 몰'은 자사 몰을 강화하기 위해서 '23년 7월 중단하였던 '멤버십플러스' 서비스를 2년 6개월 만에 재개하기도 했습니다. 기존 1년 단위 구독 기간을 월 단위로 변경하고, 구독자 대상 페이백, 추가 사은품, 전용 쿠폰과 프로모션을 제공하고 있습니다.

이처럼 이커머스 산업 환경은 변화무쌍하게 바뀌고 경쟁은 가속되고 있습니다. 그렇기에 기존 이커머스 기업에게는 근본적인 체질 개선이, 이커머스 사업을 새롭게 시작하려는 기업에게는 기존 플레이어와 차별화된 생존 전략을 수립해야 한다는 도전 과제가 주어지게 되었습니다.

2024년, 이커머스 기업들은 치열해진 경쟁 속 생존과 새로운 성장동력 확보를 위해 (1) 글로벌 시장으로 비즈니스 확장, (2) AI 기반 초개인화 마케팅, (3) 고객 충성도 확보를 위한 멤버십 제도 운영을 생존 전략으로 선택하고 있습니다.

X2BEE를 통해 이와 같은 생존 전략을 실행할 수 있는 자사몰을 구축할 수 있습니다. X2BEE와 함께 이커머스 개발은 빠르게, 비용은 합리적으로 자사몰을 구축하고 이커머스 성장 전략에 집중하세요!

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[Reference]

• 삼정KPMG, 격변기 맞은 이커머스, 기업의 생존 방향성은?

• 메조미디어, 2024 이커머스 업종 분석 리포트

• 플래티어(그루비), E-COMMERCE REPORT 2024 | 그루비 (groobee.net)

• McKinsey&Compnay, The value of getting personalization right—or wrong—is multiplying

• DBR, 등급 구분, 보상 타이밍, 평가 방법 ... 고객 관점서 멤버십 프로그램 따져 보라

• 컨슈머인사이트, 온라인쇼핑 멤버십 이용률 1위 ‘쿠팡’…이용자 불만 1위는?