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D2C(Direct To Customer)는 기업이 자사몰을 통해 소비자와 직접 소통하면서 제품과 서비스를 판매하는 전략을 말합니다. 중계 역할을 하는 오픈마켓이나 중간 유통 없기 때문에 유통 수수료를 줄일 수 있고 특히 고객 데이터를 직접 확보할 수 있다는 측면에서 자사몰의 중요성이 더욱 커지고 있습니다.
그러나 많은 기업이 D2C의 유용성과 필요성을 이해하고 있음에도 불구하고, 여전히 자사몰 구축에 대한 투자를 주저하거나 고민하고 있습니다.

기업들이 자사몰 구축을 망설이는 이유는 무엇일까요?

자사몰 시스템을 구축하기까지 상당한 시간과 비용이 들며, 다양한 분야의 인력이 필요합니다. 단순히 자사몰을 구축한다고 해서 충성 고객을 확보할 수 있는 것이 아니기 때문에, 추가적인 리소스 투입이 불가피합니다. 자사몰이 활성화된 후에도 고객 유지를 위해 지속적인 데이터 분석과 CRM(고객 관계 관리) 활동이 필요합니다.

이처럼 자사몰 구축 이후에도 운영을 위한 전략이 필요한데요. 다양한 어려움에도 자사몰이 필요한 이유는 무엇일까요? 이번 콘텐츠에서는 이미 알고 있는 D2C 자사몰의 이점보다는 자사몰 구축의 배경과 운영의 어려움, 그리고 이에 대해 필요한 접근 방식을 알아보도록 하겠습니다.

자사몰 구축을 결심하는 이유

전세계적으로 경기가 침체되어 기업은 매출 하락과 비용 상승의 압박에 직면해 있습니다. 이러한 어려운 상황에서 자사몰을 신규로 구축하거나 기존 플랫폼을 리뉴얼하는데 비용을 투자하는 것이 과연 바람직한 일인지 고민이 될 수 밖에 없는데요. 기업 경영자 입장에서는 투자 비용을 최소화하고 내실을 다지는 전략이 더 필요하다고 생각할 수 있습니다.
그러나 지금 준비하지 않으면 향후 성장하는 시기에 경쟁사에 뒤처질 수 있습니다. 왜 자사몰 구축으로 새로운 디지털 채널과 서비스를 지속적으로 개발해야 하는지 그 배경에 대해서 몇 가지 이유를 살펴보도록 하겠습니다.

1) PB 상품의 역습

쿠팡의 PB상품 관련 공정위 과징금 사건

최근 공정거래위원회는 쿠팡이 검색 순위 알고리즘을 조작했다며 1,400억 원의 과징금을 부과했다고 발표했습니다(2024년 06월). 쿠팡은 직매입 상품이나 PB(자체 브랜드) 상품의 판매를 늘리기 위해 리뷰 수를 조작하고 검색 결과 상단에 배치했다는 의혹을 받고 있습니다. 이러한 행위가 불법인지 여부는 법원에서 판단할 문제지만, 여기서 우리는 'PB 상품'에 주목할 필요가 있습니다.

PB상품과 중소형 브랜드의 갈등

PB 상품이란 유통업체가 제조업체와 협력하여 자체 브랜드로 판매하는 제품을 말합니다. 대형 이커머스 기업은 PB 상품을 통해 제조 단가를 낮추고, 수수료와 재고 부담을 줄이며, 높은 이익률을 기대할 수 있어 이를 지속적으로 확장하고 있습니다. 그러나 PB 상품의 확대는 중소형 브랜드와의 이해관계 충돌을 초래할 수 있습니다.

일반적으로 중소형 브랜드는 주로 OEM, ODM 방식으로 외부에 생산을 맡기는데, 이는 PB상품으로 쉽게 모방될 위험이 있습니다. 대형 플랫폼 기업이 인기 제품의 정보를 입수하고 제조사에 PB 상품을 제안한다면, 제조사는 플랫폼의 넓은 판매 기반과 안정적인 매출을 고려해 제안을 수락할 가능성이 크기 때문입니다. 이 경우, PB 상품이 중소형 브랜드 제품과 동일한 제조사에서 동일한 품질로 더 낮은 가격에 판매된다면, 소비자는 자연스럽게 PB 상품을 선택할 가능성이 높습니다. 결과적으로 결국 중소형 브랜드는 고객을 PB 상품에 빼앗길 위험이 있으며, 이는 매출 감소로 이어질 수 있습니다.

2) 오픈마켓의 제약

국내 이커머스 시장은 쿠팡과 네이버의 양강 체제로 자리잡고 있습니다. 쿠팡은 로켓배송을 통해 빠르게 성장하고, 네이버는 스마트스토어로 강력한 입지를 구축하고 있죠. 많은 기업이 이러한 대형 플랫폼을 통해 고객을 확보하려 하지만, 경쟁이 치열해지면서 광고 비용이 크게 증가하는 등의 어려움이 발생하고 있습니다.

쿠팡 vs CJ제일제당, '햇반 전쟁'

판매자 간 경쟁뿐만 아니라, 제조업체와 온라인 유통업체 간 가격 주도권 경쟁의 대표적인 사례가 있습니다. 바로 쿠팡과 CJ제일제당에서 햇반 납품 조건을 두고 벌어진 갈등인데요. 오픈마켓의 경우 제품별 일정 판매수수료를 지급해야 하는데, 이 과정에서 업계 최저가를 유지하려는 유통업체와 마진율을 높이려는 제조업체 간의 가격을 둘러싼 입장 차이가 있었던 것이었죠. 결국 CJ제일제당은 주요 제품의 납품을 중단하게 되면서 'CJ더마켓'이라는 자체 유통 채널을 강화했습니다. 또한, '내일도착'과 같은 자사몰에서 진행할 수 있는 다양한 고객 서비스를 마련해 경쟁력을 강화에 집중하고 있습니다. 이후 쿠팡과 CJ제일제당은 협상을 통해 갈등을 해결한 것으로 알려졌지만, 이 사건은 대형 플랫폼과 제조업체 간의 관계에 대한 중요한 시사점을 남겼습니다.

고객 데이터 확보의 어려움

오픈마켓은 다양한 제품과 판매자를 연결하는 장점을 가지고 있지만, 고객 데이터를 확보하고 이를 활용하는 데에는 여러 가지 제약이 존재합니다. 고객과의 거래가 플랫폼을 통해 이루어지면 고객 데이터의 소유권은 플랫폼에 있기 때문이죠. 즉, 플랫폼 소유권 및 개인정보보호법에 따라 판매자는 고객의 정보를 얻기가 어려울뿐더러 고객과 직접적인 소통에 제약이 발생합니다. 결과적으로 오픈마켓을 통한 이커머스 전략은 고객의 성향을 파악하거나 개인화된 서비스를 제공할 수 없어 고객 충성도를 구축하는 데 한계점이 발생합니다.

3) C-commerce(중국 쇼핑 플랫폼)의 급격한 성장

알리, 테무, 쉬인으로 대표되는 중국 쇼핑 플랫폼의 등장은 국내에 많은 이커머스 플레이어들에게 직접적인 영향을 미치고 있습니다. 특히 저가 제품을 판매하는 기업들은 이로 인해 많은 어려움에 직면하였습니다. 중국 이커머스의 성장은 국내뿐만 아니라 전세계적으로도 무서운 기세로 확장되고 있습니다. 주요 중국 이커머스 기업인 '징둥닷컴', '알리바바', '핀둬둬'의 최근 5년간 연평균 매출 성장률(CARG)은 평균 41%로 시장 평균치보다 2.8배 높은 것으로 나타났습니다.

비록 정부가 최근 중국 직구 제품의 품질 문제로 규제를 강화하려는 움직임이 있지만, MZ세대를 중심으로 가성비를 중시하는 소비가 확산되면서 중국 저가 제품에 대한 인식이 변화하고 있습니다. 알리나 테무를 통해 구매한 실제 소비자의 반응은 긍정적인 인식이 많이 늘어나고 있는 추세가 확산되고 있습니다.

중국 제품은 안정성 및 품질 문제, 느린 배송 등 아직 국내 이커머스에 비해 부족한 점이 많은 것도 사실이지만, 이러한 문제들은 앞으로 개선될 것으로 예상됩니다. 중국이 가지고 있는 제조 기반이나 AI를 적극적으로 도입해 운영 비용을 절감하고 있다는 측면은 앞으로도 주의 깊게 살펴봐야 할 부분입니다.

D2C 전략의 어려움과 극복방법은?

D2C 전략은 브랜드가 고객과 직접적으로 소통하고 관계를 구축할 수 있는 기회를 제공합니다. 그러나 성공적인 D2C 비즈니스를 운영하기 위해서는 데이터 활용, 물류 관리, 고객 경험 개선 등 다양한 분야에서의 혁신과 전략적 접근이 필요합니다. D2C 전략에서 겪는 어려움은 무엇이 있을까요?

1) 신규 고객 유치를 위한 과도한 마케팅 비용 발생

자사몰 및 D2C 전략에서 가장 큰 어려움은 바로 '비용 문제'입니다. D2C 플랫폼에 고객을 유치하려면, 먼저 브랜드 인지도를 높이는 작업이 필요한데 대부분의 경우 이를 위해 광고나 검색 엔진에 많이 의존합니다.

물론, 잘 구성된 콘텐츠나 SEO 최적화 방법도 있지만, 이는 시간이 많이 소요되고 결과의 불확실성이 높습니다. 이러한 이유로 신규 고객을 유치하기 위해서는 여전히 광고 의존도가 높다고 할 수 있습니다. 그러나 광고는 대부분의 기업에서 실행 가능한 방법이기 때문에, 경쟁이 심화되고 있어 광고 비용은 계속해서 상승하고 있습니다.

또한, 고객을 유입시켰다고 하더라도 이탈률이 높아 고려(Consideration) 단계에서 전환(Conversion) 단계로 이어지는 실제 구매로 연결시키는 것이 어렵습니다. 이 때문에 D2C 전략에서는 비용 문제가 항상 중요한 이슈가 됩니다. 일정 수준 이상의 비용을 지출하지 않으면, 신규 고객 유입과 기존 고객 이탈을 효과적으로 관리할 수 없어 회원 확보에 어려움을 겪고 매출 성장의 문제로 직결됩니다.

극복 방안 : "신규 고객 유입보다는 방문 고객에 더 집중"

소셜 미디어와 채널 마케팅을 통해 고객이 우리 사이트를 방문했다면, 이제 중요한 것은 이 방문 고객을 자사의 고객으로 전환시키는 것입니다. 한 번이라도 방문한 고객은 새로운 고객보다 구매로 전환될 가능성이 더 높기 때문인데요. 방문 고객에게 회원 가입을 유도하고, 개인화된 추천이나 온·오프라인 캠페인을 통해 고객을 락인(Lock-in)시키고 구매 전환을 일으킨다면, 신규 유입을 위해 불필요하게 지출되는 마케팅 비용을 줄일 수 있습니다.

2) 확보된 고객 데이터 활용 방안 부재

자사몰을 통해 고객 데이터를 수집하는 것은 브랜드에게 큰 이점을 제공할 수 있지만, 이를 효과적으로 분석하고 유의미한 인사이트를 도출하는 과정에서 여러 어려움이 발생할 수 있습니다. 다양한 고객군을 효과적으로 세분화하고, 각 세그먼트에 맞는 마케팅 전략을 수립하는 것도 중요한 과제이죠. 그러나 고객의 니즈와 행동이 점점 더 다양해지면서 정확한 세분화가 필요하게 되었고, 이러한 작업은 데이터 분석과 활용을 맡아줄 인력 부족 문제와도 연결됩니다.

극복 방안: "데이터 분석 전문가가 필요 없는 개인화 마케팅 솔루션 활용"

고객 데이터를 효과적으로 분석하기 위해 AI 기반 분석 플랫폼 도입을 추천합니다. 이러한 분석 도구를 통해 고객의 구매 패턴, 선호도, 행동 등을 자동으로 분석하여 인사이트를 도출할 수 있습니다. 예를 들어, AI 기반 개인화 마케팅 솔루션, 그루비는 자사몰에 유입되는 방문자를 모두 기록하고 분석하는데요. 고객 데이터를 기반으로 정교한 세분화를 수행하여 고객군을 나누고, 각 세그먼트의 특성에 맞는 마케팅 전략을 수립할 수 있도록 도와줍니다.

RFM(최근 방문 일자, 방문 빈도, 구매 금액 기준)에 따라 10개의 고객 그룹을 자동으로 분류해주기 때문에 마케터는 '신경써야 할 고객', '잠재 VIP', '신규 고객' 등 원하는 고객 그룹을 클릭해 해당 그룹 대상의 캠페인을 손쉽게 진행할 수 있습니다. 이러한 마케팅 솔루션을 통해 전문 인력 없이도 우리 쇼핑몰에 유입된 고객의 패턴을 파악할 수도 있고, 예비 우수 고객 그룹을 충성 고객으로 이끌 수도 있습니다. 기존엔 놓치고 있었던 고객과의 '새로운 접점'을 손쉽게 발견할 수 있는 것입니다.

3) 브랜드 인지도 및 충성도 구축

중소형 브랜드 기업이 오픈마켓이나 종합몰에서 브랜드를 구축하는 데는 많은 어려움이 있습니다. 이미 브랜드 기반이 잘 갖춰진 기업이 아니라면, 동일한 플랫폼에서 표준화된 방식으로 제품을 등록하고 표현해야 하므로 자사 브랜드만의 고유한 스토리나 경험을 제공하기가 거의 불가능하기 때문이죠.

또한, 고객은 가격 등의 요인으로 인해 쉽게 경쟁사로 이탈할 가능성이 높습니다. 설령 제품이 판매되더라도 대형 이커머스 플랫폼에 지급해야 하는 수수료가 상당하기 때문에 자사몰 운영을 고려할 수밖에 없게 됩니다.

극복 방안: "자사몰에서만 가능한 고객 로열티 프로그램 운영"

자사몰은 우리만의 브랜드 스토리와 고객 경험을 고유한 방식으로 전달할 수 있는 장점이 있습니다. 또한, 자사몰에서 확보한 고객 데이터를 활용해 고객 충성도를 높이는 다양한 활동을 전개할 수 있습니다.

자사몰만의 고객 로열티 프로그램, 예를 들어 멤버십 제도를 통해 재구매를 촉진할 수 있으며, 자사몰에서만 판매하는 제품이나 기획전을 통해 고객의 충성도를 높이고 만족스러운 경험을 제공할 수 있습니다. 또한, 브랜드 팬덤을 형성하기 위해 커뮤니티를 구축하는 것도 가능한데, 예를 들어, 패션 기업이 주기적으로 매거진 형태의 콘텐츠를 게시하고 고객과 소통할 수 있습니다.

4) 자사몰 상품 및 매출의 정체기

성공적으로 D2C 자사몰을 구축하고, 오픈마켓이나 오프라인 유통을 통해 판매를 진행하는 기업들도 일정 수준 이상의 매출 목표에 도달하면 매출 성장이 정체될 수 있습니다. 자사 제품이나 브랜드를 확장하거나 새로운 시장을 개척하지 않으면 이러한 매출 성장 정체기가 오래 지속될 수 있습니다. 신규 제품이나 신규 브랜드를 런칭하기에는 시간이 많이 걸릴뿐더러 투입 리소스 및 실패에 대한 리스크도 감수해야 합니다.

극복 방안: "통합 자사몰로 진화하여 비즈니스 무한 확장"

일정 수준 이상의 매출을 달성한 기업은 보통 업셀링과 크로스셀링을 통해 매출을 증대시킵니다. 업셀링과 크로스셀링은 고객당 구매 단가를 높이는 방법인데요. 하지만 이러한 방법도 언젠가 정체기를 맞을 수밖에 없습니다.

매출이 정체되면, 자사 제품과 서비스만으로는 한계가 있을 수 있습니다. 그런데 앞서 언급한 크로스셀링의 범위를 자사 제품뿐만 아니라 타사 제품까지 확대한다면 어떨까요? 예를 들어, 패션 회사가 자사 의류와 어울리는 액세서리를 판매한다면 고객이 해당 액세서리를 구매할 확률이 높아집니다. 이렇게 외부 제품군을 등록하고 판매할 수 있다면 고객의 선택 폭을 넓혀 매출을 증대시킬 수 있으며, 비즈니스를 확장해 나갈 수 있습니다.

지금까지 자사몰 구축 배경과 운영의 어려움, 그리고 극복 방에 대하여 알아보았습니다. 자사몰은 기업의 지속 가능한 성장과 경쟁력 강화를 위한 중요한 채널입니다. 이를 통해 기업은 단순히 제품을 판매하는 것을 넘어 브랜드의 정체성을 강화하고, 고객에게 차별화된 가치를 전달할 수 있습니다. 국내 이커머스 시장이 저성장 국면에 접어들고 경쟁 구도가 심화되며, 유통과 제조 간의 가격 경쟁이 치열해지는 가운데, 자사몰을 브랜드의 핵심 자산으로 발전시켜야 할 시점에 다다르고 있습니다.

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[Reference]

1. 쿠팡과 CJ 맞붙은 햇반대첩 “왜 싸우는거죠?” - 매일경제

2. 中 알리·테무에 밀린 韓 이커머스, 적자 폭 ↑ - ZDNET KOREA